Les dernières années ont vu exploser en flèche l’engagement “woke” de toutes les entités et personnalités publiques.
De peur du tribunal sauvage et médiatique, beaucoup de marques préfèrent se ranger du côté d’une frange politique plus progressiste et plus “glamour” médiatiquement parlant. Ces “néo-cools” se gargarisent de défendre les minorités opprimées, de permettre à tout un chacun d’aimer qui et comment il entend et de ne pas vouloir d’enfants pour protéger la planète. Des néo-cools qui ne croient en rien mais qui pourtant érigent le wokisme en divinité suprême.
Woke advertising
Ou quand la déconstruction devient l’outil marketing le plus prisé des marques
Parce que la publicité est un miroir de notre société, il n’y a rien d’étonnant à observer le désir des marques de s’aligner sur l’un ou l’autre changement de mentalité pour attirer des consommateurs.
Et la publicité n’ayant pas fondamentalement de morale, son engagement peut être tout à fait opportuniste, sans considération pour les dégâts engendrés sur les rapports sociaux.
Lorsqu’on veut vendre un canapé, un rasoir ou un jogging, il semble plus facile de faire du “woke-washing” en parlant inclusivité plutôt que de se risquer à présenter du concret avec de véritables arguments de vente.
But et l’orientation sexuelle
Chez But, on vous encourage à “vivre sans attendre ”, à “aménager un intérieur qui vous ressemble ” illustré par des couples divers à la sexualité fluide. Mais au fond, ce qu’on vous dit vraiment, c’est que vous pouvez changer de compagnon comme de canapé, et même d’orientation sexuelle comme de canapé.
Le parti-pris inclusif ici n’est qu’une excuse pour vous pousser à la surconsommation. En flattant un imaginaire militant, on infuse du même coup l’idée que le changement de mobilier est tout aussi banal et qu’il doit suivre, plus que vos envies, vos pulsions du moment.
Gillette et la masculinité toxique
Depuis quelques années, Gillette a fait de l’abolition des stéréotypes de genre sa poule aux œufs d’or.
Dans cette publicité, la marque souhaite se positionner contre la “masculinité toxique” et pour cela regorge d’idées, de créativité et de budget pour citer à la pelle toutes les dérives : phrases machistes, harcèlement sexuel, harcèlement scolaire, attouchements, blagues grivoises, “mansplaining”, plafond de verre, disputes entre garçons etc.
Tout est bon à prendre pour servir un propos flou mais bien-pensant : Gillette jette ici le bébé avec l’eau du bain en remettant en question l’éducation, la manière de penser, d’agir, de parler, de rire… En tentant de changer la nature-même des hommes. L’objectif ? Supprimer tout risque pour ces hommes de faire des erreurs, de faire mal et de faire du mal.
Gillette en profite aussi pour aller à la chasse aux sorcières en revisitant sa propre histoire. La marque se détache officiellement d’une de ses anciennes baselines : “The best a man can get ” pour la transformer en une promesse “The best men can be”.
PS. Ne cherchez pas le lien avec les rasoirs : il n’y en a pas.
Gillette (encore) et l’homme androgyne
S’il fallait illustrer le combat woke de notre décennie, il suffirait de citer la marque Gillette qui en a fait véritablement son fonds de commerce depuis une dizaine d’années.
Cette publicité datant de 2020 n’échappe pas à la ligne directrice imposée par la branche communication de la marque : un “racolage commercial” en règle qui affiche en grand format des hommes, subversifs avant d’être représentatifs et militants avant d’être inspirants.
Jules et l’homme moderne
Jules se met lui aussi à la mode Gillette lorsqu’il s’agit de redéfinir ce qu’est un homme, de mettre à mal les clichés et les stéréotypes de genre.
À grand renfort de rythme, de références de culture internet et de culture pop, Jules se lance dans un immense méli-mélo de combats qu’il ne maîtrise qu’en punchlines et en images bien léchées. Tout y passe : les familles homoparentales ; la “masculinité toxique” – qui draine le cliché de l’homme grand, fort, qui ne pleure pas et ne fait pas le ménage – l’écologie ; les nouvelles mobilités urbaines ; l’honneur ou encore la galanterie.
Ici, les hommes sont “in progress” mais le propos défendu… le semble aussi.
Nike et Black Lives Matter
Nike a toujours orienté ses communications vers le dépassement de soi, le mérite et la victoire. Cette fois-ci, la marque s’engage politiquement en écrivant un spot plus politique que d’habitude, notamment incarné par Colin Kaepernick, l’une de ses égéries.
Cet ancien footballeur américain devient le centre de l’attention médiatique en 2016 lors d’un match lorsqu’il pose un genou à terre pendant l’hymne américain, pour signifier son engagement dans la lutte contre les violences policières.
Suite à cette polémique, la ligue nationale de football américain met fin à son contrat mais Kaepernick en signe un autre dans la foulée, celui de Nike qui surfe ainsi sur le combat Black Lives Matter avec cette phrase forte : “Believe in something. Even if it means sacrificing everything.” puis un spot télévision, quelque temps plus tard.
